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在体育用品行业竞争愈发激烈的当下，安踏已然崭露头角，跻身全球 TOP3 体育用品集团之列。回望耐克、阿迪达斯等国际体育巨头，近年来发展增速呈现放缓态势，而安踏集团却在 2024 年交出了一份亮眼的成绩单：全年营收同比增长 13.6%，达到 708.26 亿元，净利润 155.96 亿元，其在中国市场的份额攀升至 23%，连续三年稳居行业首位，与控股的亚玛芬集团合计收入更是突破千亿大关。安踏的崛起并非依赖传统的规模扩张路径，而是一场持续十年的全渠道革新之旅。通过直营化打破批发模式的束缚，以店型矩阵重构空间效率，借助数字化手段贯通全球供应链，成功构建起一个拥有 2.5 亿会员、48 小时极速调货的零售生态体系。
在渠道重构方面，安踏以 DTC（直面消费者）战略打破传统零售边界。过去，传统运动品牌多受困于“代理模式”，多级分销不仅蚕食利润，还导致渠道控制力薄弱，用户数据割裂，库存周转长、毛利率低等问题成为品牌升级的沉重枷锁。2020 年 9 月，安踏开启“手术刀式”精准操盘的 DTC 经营模式。DTC 模式强调渠道去中间化，通过直连消费者提升渠道控制力，以精准数据管理驱动产品迭代，高效对接消费场景，助力品牌快速响应市场变化，提升消费体验。
安踏斥资 10 亿元推进 11 省 3500 家门店直营化改造，改造后 60%的门店由集团直营管理，40%由加盟商按统一标准运营，彻底瓦解传统批发模式下冗长的分销链条。其目标是到 2025 年，DTC 渠道营收占比升至 70%，采用“直营 + 电商 + 精选优质经销商”的混合模式，在股权和期权激励下整合渠道资源，形成“千店千面、千人千面”的服务能力。截至 2024 年 6 月 30 日，安踏集团超 10000 家门店采用 DTC 运营，占比超 80%，2024 年 DTC 模式贡献 182.38 亿元，占总营收 54.4%，同比增长 7.3%，零售新业态成效显著。这背后，是安踏从“批发思维”向“用户思维”的战略转身，通过数字化重建用户关系。